Rolls-Royce zakończył rok 2021 z rekordem sprzedaży. Szef marki mówi mi, że powód był zaskakujący

Liczby nie kłamią, a niektóre zdradzają nawet zaskakującą prawdę. Po raz kolejny mogliśmy się przekonać, że kryzysy nie dotyczą najzamożniejszych. O ile rok 2021 był trudny dla dużej części światowej gospodarki, w tym (może nawet przede wszystkim) sektora motoryzacyjnego, Rolls-Royce przez ostatnie 12 miesięcy przeżywał swój najlepszy czas od 117 lat.

Manufaktura w Goodwood pracowała nieustannie na prawie pełnej wydajności i wysłała do ponad 50 krajów świata w sumie 5586 samochodów. To o 49 proc. lepszy wynik od tego uzyskanego w roku 2020 i rekord nie tylko dla samego Rolls-Royce'a, ale również w kategorii producentów samochodów luksusowych (z modelami w gamie o cenie powyżej 250 tys. euro).

– W całej swojej karierze nigdy nie widziałem czegoś takiego, żeby wszystkie rynki we wszystkich krajach równolegle przeżywały boom – mówi Torsten Müller-Ötvös. A jeśli on tak mówi, to naprawdę sytuacja jest wyjątkowa. Ten 62-letni Niemiec budował swoją karierę na menedżerskich stanowiskach w koncernie BMW, by na początku 2010 roku zostać dyrektorem generalnym marki Rolls-Royce.

Gigantyczny wzrost zainteresowania dotyczył zarówno wszystkich części świata, jak i wszystkich modeli. Za około 40 proc. z tego wyniku odpowiedzialny był model Cullinan. Popyt na niego był taki, jak w przypadku bestsellera marki, Ghosta drugiej generacji. Müller-Ötvös zauważa jednak, że udział pierwszego SUV-a marki z roku na rok rośnie i będzie rósł. Niemniej zwiększają się również wyniki sprzedaży flagowego modelu Phantom – ultra-luksusowej limuzyny, której cena w polskim salonie Grupy Auto Fus wynosi ponad 3 mln zł.

Ze względu na swoje mniejsze rozmiary i sprzedaż liczoną nie w milionach, a tysiącach, Rolls-Royce nie odczuł aż tak skutków braków na rynku półprzewodników, które wstrzymały produkcję w wielu fabrykach samochodów na całym świecie. Problemy ze znalezieniem na czas wszystkich składników potrzebnych do budowy auta Rolls-Royce'a jednak i tak były, bo z perspektywy tej manufaktury popyt był wyjątkowy. – Problemem nie było znalezienie klientów, tylko surowców, dzięki którym można było zaspokoić wprost ogromne zapotrzebowanie na luksus – wyznaje Müller-Ötvös.

Z czego wynikało więc to historyczne "zapotrzebowanie na luksus" w minionych 12 miesiącach? Dyrektor Rolls-Royce'a ma na ten temat ciekawą teorię. Według niego pandemia koronawirusa utrudniła funkcjonowanie firmy, ale i przyczyniła się do tego historycznego sukcesu.

– Uzyskany wynik był w dużej mierze zależny od COVID-u. Zamożni ludzie nie mogli podróżować ani inwestować w przedsięwzięcia, w które zwykle inwestowali. Akumulowali więc bogactwo, które teraz chcieli na coś przeznaczyć. I tu dochodzi smutna obserwacja: patrzyli, jak naokoło odchodzą ich bliscy, co często doprowadzało do refleksji, że trzeba doceniać swoje życie i z niego korzystać, tu i teraz. To sprawiło, że wiele osób zdecydowało się na zakup modelu Rolls-Royce'a, nawet jeśli wcześniej w ogóle nie brało tego pod uwagę – zauważa Müller-Ötvös.

Szef marki zwraca uwagę również na efekty swojej własnej pracy, czyli rozwój gamy modelowej. – Zbudowaliśmy niezwykle silne portfolio produktów. Na początku roku przeżywaliśmy rynkowy debiut modelu Ghost drugiej generacji, a w październiku premierę Ghosta Black Badge. Posiadamy również wyjątkową ofertę personalizacji Bespoke. To wszystko w znaczący sposób przyczyniło się do naszych niezwykłych osiągnięć – mówi.

Podczas 12 lat, jak kieruje Rolls-Roycem, sprzedaż marki wzrosła już czterokrotnie. Niemiec zwraca jednak uwagę, że nawet pomimo uzyskanego w minionym roku wyniku firma nie kieruje się liczbami. – Skupiamy się na tworzeniu najbardziej luksusowych produktów i odpowiadaniu na zapotrzebowanie na rzadkość. Rolls-Royce pozostanie rzadki i cenny. Jeśli jednak istnieje zapotrzebowanie, to ja jestem zainteresowany sprostaniem mu, szczególnie jeśli jest ono tak duże – oznajmia.

Zwraca przy tym uwagę na fakt, że skupi się na tym, by nie rozmywać wizerunku marki Rolls-Royce. – Nie będziemy nigdy inwestować w tak nonsensowne działalności jak linia mebli czy zapachów, jak robią to niektórzy z naszych konkurentów. Jesteśmy domem luksusu, jesteśmy więcej niż producentem samochodów, ale właśnie dlatego musimy bardzo strzec wartości naszej marki i kształtować jej wizerunek w należny jej sposób – deklaruje.

Czy to oznacza, że sprzedaż Rolls-Royce'a zatrzyma się na obecnym poziomie i nie osiągnie nigdy, dajmy na to, 10 tys. sztuk? A może boom już minął i Rolls-Royce również przygotowuje się na kryzys? Müller-Ötvös jest ostrożny w swoich przewidywaniach, ale spokojny. – Jestem pełen optymizmu co do 2022 roku. Jeśli dziś zamówisz samochód naszej marki, będziesz mógł go odebrać za około rok od teraz. Tak długą kolejkę klientów w tej chwili mamy. W nadchodzącym roku spodziewamy się jeszcze trochę wyższego wyniku sprzedaży. Możemy go już określić w miarę dokładnie, ponieważ zamknęliśmy zamówienia na trzy pierwsze kwartały tego roku. Czas oczekiwania na odebranie swojego samochodu się jednak nie zwiększy – odpowiada.

– Trudno w obecnych warunkach prowadzić jednak prognozy długoterminowe, jak będzie wyglądał rynek motoryzacyjny za dwa lub trzy lata od teraz. Nie sposób wyobrazić sobie, jak będzie wyglądał przemysł luksusowy za 10 lat. Na pewno będzie zupełnie inny. Popyt z pewnością się zwiększy, więc kluczowe ze strony biznesowej staną się takie kwestie jak profesjonalne traktowanie klientów, sprawienie, by każdy z nich czuł się wyjątkowo. Najważniejsza w naszej pracy stanie się relacja z dilerami i kształtowanie właściwych cen. Nie wyobrażam sobie jednak, by Rolls-Royce kiedykolwiek miał roczną produkcję wyrażoną w dziesiątkach tysięcy aut – prognozuje Müller-Ötvös.

On sam jednak w dużej mierze przyczynił się do tych gwałtownych przemian. Pod jego rządami grupa klientów Rolls-Royce'a nie tylko się znacznie zwiększyła, ale i niesamowicie odmłodziła. Średnia wieku klientów marki wynosi zaledwie 43 lata. To wynik najniższy z wszystkich marek Grupy BMW, a więc nawet niższy od — wydawałoby się — młodzieżowego Mini. To dobry znak, ponieważ dowodzi otwierania się na nowe grupy odbiorców i pozyskiwania nowych klientów, którzy mają związać się z marką na długo. Czy będą więc prowadzone prace nad dalszym obniżaniem tej średniej?

– Uzyskanie jeszcze niższej średniej jest właściwie niemożliwe. Średnia 43 lat oznacza, że na każdego klienta Rolls-Royce'a, który ma 63 lata, przypada jeden, który ma 23 lata. W tej chwili mamy optymalną strukturę wieku i demografii wśród naszych klientów. Interesujemy się pozyskaniem nowych grup odbiorców, ale już niekoniecznie bazując na ich wieku. Przewidujemy zapotrzebowanie na luksus w przyszłości, opierając się nie tylko na naszej wiedzy i doświadczeniu, ale również wykorzystaniu nowoczesnych technologii i algorytmów. Nie widzę na całym świecie innej marki samochodów, która potrafiłaby tak precyzyjnie przewidzieć przyszłe potrzeby swoich klientów i tak skutecznie ukształtować swoją grupę odbiorców – wyznaje Müller-Ötvös.

On sam w końcu zaczął proces największej przemiany w historii marki. Już w roku 2030 wszystkie modele Rolls-Royce'a będą całkowicie elektryczne. Pierwszy z efektów tej decyzji zobaczymy na rynku już pod koniec 2023 roku, gdy pojawi się w pełni elektryczny model Spectre. Kilka miesięcy temu zaczął się proces intensywnego rozwoju i testowania prototypów. Do czasu debiutu mają one pokonać ponad 2,5 mln km po najbardziej wymagających zakątkach całej kuli ziemskiej.

Zastanawiam się, czy taka decyzja jest kierowana potrzebami samych klientów, czy rzeczywistością kształtowaną przez urzędników, którzy narzucają coraz bardziej rygorystyczne normy emisji spalin. Dni niezwykle efektownych i zachwycająco pracujących, ale i trudnych do przemycenia na rynek, wielkich silników V12 o pojemności aż 6,75 litra, które napędzają obecnie wszystkie modele marki, są już policzone. Czy klienci Rolls-Royce'a są jednak gotowi się z nimi rozstać? Czy w ogóle wyobrażają sobie korzystanie z aut elektrycznych, to całe planowanie podróży i mocowanie się z kablami w punktach ładowania?

Müller-Ötvös również w tej kwestii zachowuje spokój. – Jestem w bliskim kontakcie z naszymi klientami i informacje, które do mnie docierają, są bardzo dobre. Wielu naszych klientów ma po kilka samochodów i zdążyli już sobie kupić jakiś model elektryczny klasy premium. To osoby, które mają otwarty umysł, jeśli chodzi o napęd elektryczny, czekają na niego. Mają możliwość ładowania aut elektrycznych w domu i w pracy, dalej w dużej mierze korzystają z pomocy szoferów, więc ograniczenia publicznej infrastruktury aż tak ich nie dotyczą – odpowiada. Jak już zauważyłem sam na początku: kryzysy i troski najzamożniejszych nie dotyczą.