Premium to nowy standard. O tym, jak klientom wydaje się, że kupują coraz lepsze auta

Świat staje się coraz bardziej skomplikowany. Również ten motoryzacyjny. Jeszcze 20 lat temu podział na producentów wolumenowych i premium był jasny. Po jednej stronie stali twórcy tanich, a przez to popularnych modeli, po drugiej – drogich, a przez to rzadziej występujących, ale lepszych (wykonanych solidniej i z lepszych materiałów, szybszych, większych). Z czasem jednak rynek i polityka zburzyły ten rozkład sił. Światy zwykłych aut i samochodów dla elit zaczęły się mieszać.

Paradoksalnie to niespodziewany (chyba?) efekt polityki kształtowanej przez lobby ekologiczne. Fani motoryzacji w tradycyjnym wydaniu mówią, że "ekologia zabija samochody". Ja bym raczej powiedział, że ogranicza je do najbogatszych. Z powodu konieczności spełniania nowych norm środowiskowych samochody już się stają coraz droższe i będą jeszcze drożeć. W niektórych segmentach, jak w klasie aut miejskich, do 2025 roku wzrosną one nawet dwukrotnie.

To ekstremalny efekt trendów, które w Europie rozwijają się już od wielu lat. I tak długo też wpędzają w problemy największych europejskich producentów aut. Dlatego przez tak wiele lat zysków w Europie nie mógł przynieść Opel, dlatego Citroen woli inwestować w markę DS, a Seat rozwijać Cuprę. Dlatego też Fiat woli postawić na niszowe Maserati czy choćby Jeepa, niż stworzyć nowego Punto czy Bravo. W końcu zupełnie udany Tipo losów tego włoskiego giganta nie odmienił.

Trendy te przyniosły również dramatyczny efekt w segmencie flotowych sedanów klasy średniej, a dokładniej średniej niższej. Już teraz można mówić o jej praktycznie całkowitym wymarciu na rzecz średniej wyższej. Skończyła się historia Forda Mondeo i Citroena C5, Hondy Accord i Nissana Primery. Ważą się losy Volkswagena Passata i Opla Insignii… choć praktycznie też już są przesądzone.

Gdzie się podziali kierowcy tych aut? Czy rzeczywiście przesiadają się do SUV-ów, jak sugerują to sami producenci? Wyniki sprzedaży w Europie wskazują, że to prawda tylko po części. Trudniejszy do zaakceptowania przez Volkswagena czy Opla jest fakt, że flotowi klienci odchodzą od nich na rzecz aut BMW czy Audi. W Wielkiej Brytanii o pracowniku biurowym średniego szczebla mówiło się kiedyś "Mondeo Man". Teraz to już raczej "Audi A4 Man".

Czy to znaczy, że klienci nowych aut dostają teraz więcej? Niewątpliwie tak, ale nie jest to zasługa ich awansu do aut premium, ale dużego progresu, jaki ogólnie notuje cały rynek, który zaczął się do siebie zbliżać i upodabniać. Z jednej strony najwięksi producenci zaczęli równać w górę, czego efektem są takie osobliwości jak Ford Fiesta z wyposażeniem na poziomie Audi A1, mniejszy i droższy od poprzednika Peugeot 508 albo linia sportowych modeli RS Skody.

Równolegle producenci premium zaczęli równać w dół. Nikt już nie zadaje pytania, czy to przystoi, by Mercedes czy BMW miały w swojej ofercie modele pokroju Klasy A i Serii 1. Mało tego, producenci premium wprowadzają budżetowe linie wyposażenia, dzięki czemu różnica w cenie (i wyposażeniu) w stosunku do pozornie biedniejszych konkurentów jest już ograniczana do minimum.

Jak się okazuje, lepiej wychodzi równanie w dół niż w górę. Klienci wciąż nie mogą przekonać się do aut pokroju DS-a albo większych Mini. Nie wypalił eksperyment Forda z luksusową linią Vignale. Zabiła ją niska wartość rezydualna, która oznacza wyrok śmierci przy dominujących obecnie formach finansowania nowych aut.

Czym się kierują klienci, wybierając biedne audi zamiast lepiej wyposażonej skody? Tym samym, czym kierują się oni obecnie przy wyborze tego, co jedzą, w co się ubierają, czy nawet jakiej muzyki słuchają. Wszystko sprowadza się do marketingu i powierzchowności.

W motoryzacji ta powierzchowność ma nawet swoją nazwę jakości postrzeganej. W ostatnich latach stała się ona ulubionym terminem przemysłu motoryzacyjnego. To ona stoi za nazywaniem najzwyklejszych czarnych plastików w kabinie "inkrustracjami pokrytymi fortepianową czernią" i ceraty na fotelach "skórą ekologiczną".

Postrzegana jakość nie ogranicza się do motoryzacji. To ona też stoi za "jogurtem premium" sygnowanym nazwiskiem znanej influencerki i telefonem za 5000 zł złożonym w Chinach z części, które można znaleźć też w konkurentach za ułamek ceny. We wszystkich powyższych przypadkach płaci się w dużej mierze za historię, nie za sam produkt. Za złudny wstęp do określonego świata.

Takie abstrakcyjne obserwacje prowadzą do jak najbardziej konkretnych wniosków. Auta premium będą coraz bardziej różniły się od innych tylko "na powierzchni". Premium nie będzie sięgało głębiej, bo pod tym błyszczącym sreberkiem będzie dokładnie to samo, co w każdym innym aucie.

Podczas rozmowy ze mną Detlev von Platen, członek zarządu Porsche, stwierdził, że w przyszłości auta różnych marek będą się różniły softwarem (tym, co cyfrowe), a nie hardwarem (tym, co fizyczne). W niemieckim magazynie Handelsblatt członek zarządu BMW Milan Nedeljkovic wyznał z kolei, że BMW planuje ograniczyć koszty produkcji swoich aut do roku 2025 aż o 25 proc. (w porównaniu z poziomem z roku 2019).

Zwróciliście uwagę, że w reklamach banków już w ogóle nie mówi się o warunkach prowadzenia konta, tylko o fajnych ludziach i ratowaniu świata? Z tego samego powodu na stronach producentów samochodów tak trudno już znaleźć tak podstawowe parametry jak moc silnika w danej wersji napędowej czy jakiekolwiek inne liczby. Bo nowy standard to nie rzeczywistość, tylko wykreowane doświadczenie. Jeśli to ono będzie decydujące przy wyborze samochodu, to wtedy producenci będą mogli sobie obcinać koszty produkcji nawet i o połowę.