Elektryczne silniki, nowe multimedia i Gucci Mane. Bernard Loire zdradza przełomowy plan Maserati
Zalogowani mogą więcej
Możesz zapisać ten artykuł na później. Znajdziesz go potem na swoim koncie użytkownika
Maserati jest niekwestionowanym symbolem włoskiego stylu i tradycyjnego rzemiosła. Nowy zarząd marki twierdzi jednak, że to za mało, by rozwinąć się na rynkach takich jak polski. Dyrektor marketingu Maserati zdradza mi, dlaczego marka musi zrobić modele na prąd i dlaczego jej klienci wyglądają zupełnie inaczej, niż wyobrażał ich sobie jego poprzednik.
Wielkie marki luksusowe przechodzą obecnie historyczną metamorfozę. Wielu producentów motoryzacyjnych próbuje powtórzyć sukces, który w ostatnich latach osiągnęły firmy odzieżowe, takie jak Gucci, Balenciaga czy Vetements. Widać to choćby po ostatnich dokonaniach Mercedesa czy Rolls-Royce'a. Teraz szanowane marki nie boją się zaskakujących kooperacji. Przykładem jest choćby współpraca między domem mody Gucci a amerykańskim raperem Gucci Mane.
Maserati także odmładza swój wizerunek. Kierownictwo nad firmą objął niedawno Davide Grasso, który przez ostatnie lata pracował w USA dla takich marek jak Nike i Converse. Jego prawą ręką został Bernard Loire, który do niedawna piastował kierownicze stanowiska w europejskich oddziałach Nissana i Mitsubishi. Teraz siedzi przede mną jako człowiek odpowiedzialny za wizerunek i strategię produktową Maserati.
Mateusz Żuchowski, Autokult: Co oznacza Pana przyjście do Maserati?
Bernard Loire, Maserati: Oznacza czas zmian. Maserati ma wspaniałą historię, która jest dla nas dużym atutem. Ale nie możemy budować całej naszej wartości tylko na przeszłości. W branży luksusowej rządzi teraz nowy typ klienta. Właściciele koncernu złożyli taki skład zarządu Maserati, który ma do niego przemówić.
Jak można opisać tych nowych klientów?
W różnych częściach świata mogą się znacznie różnić i wykraczać daleko poza nasze wyobrażenie osoby, która kupuje Maserati. Jakie było moje zdziwienie, gdy na własne oczy widziałem, jak w salonie naszej marki w Szanghaju największą limuzynę Quattroporte kupiła młoda, drobna Chinka z plecakiem Hello Kitty. To jest rzeczywistość, z którą powinniśmy się mierzyć, a której Maserati jeszcze niedawno w ogóle nie rozumiało.
Marki luksusowe z wielką historią, by przetrwać, muszą stać się elementem życia młodych osób w USA, Chinach czy także w Polsce, gdzie rynek drogich dóbr rozwija się w bardzo szybkim tempie. Komunikacja z odbiorcami przeszła na portale społecznościowe i do teledysków. Tymczasem gdy dołączałem do Maserati, zarząd firmy w naszej zabytkowej centrali w centrum Modeny rozprawiał o skórzanych tapicerkach, jedwabiach i renesansie.
Maserati musi więc zmienić tok rozumowania i wejść w świat nowego, młodego klienta. Skupić się na tym, co go interesuje. A tym są nowe technologie, multimedia, bardziej ekstrawersyjny styl. Dlatego już teraz bardzo dużo energii poświęciliśmy na poprawienie naszego systemu multimedialnego. Dozwolone, czy wręcz oczekiwane są dużo bardziej odważne i zaskakujące zmiany.
Czy profil klienta zmienia się w ten sposób tylko na najbogatszych rynkach, czy także na tych nowszych, takich jak polski?
Przede wszystkim na tych nowych. Obecnie na naszych najbardziej dojrzałych rynkach, na których jesteśmy obecni od kilkudziesięciu lat, a więc we Włoszech, Francji czy w USA, średnia wieku naszych klientów jest wysoka, wynosi 56 lat.
Z drugiej strony są kraje, w których Maserati kupują młode rodziny czy też single, którzy jeszcze nie założyli rodziny. Ta druga grupa klientów będzie miała coraz większy udział w naszej sprzedaży. Tę zmianę podejścia najlepiej będzie widać po naszym nowym SUV-ie Grecale. Od obecnego Levante będzie on tylko minimalnie mniejszy. To, co będzie go odróżniać, to fakt, że ma być adresowany do młodszego odbiorcy.
Rozumiem te aspiracje, ale taka wizja nie do końca pokrywa się z wiedzą o polskim rynku, którą dysponuję. Z moich obserwacji wynika, że klienci Maserati w Polsce to nadal przede wszystkimi dojrzali biznesmeni, którzy cenią włoską klasykę: drewniane wstawki w kabinie, nawiązania do historii, benzynowe silniki. Jak można ich zarazić entuzjazmem do aplikacji podpinanych pod telefon i ekologicznych napędów?
Przez cały czas mówimy właśnie o ścieraniu się dwóch światów. Maserati ma odpowiedź dla klientów z obydwu. Pokazują to wprowadzone niedawno linie modelowe. Pierwszą jest Trofeo z głośnymi silnikami V8, która jest ucieleśnieniem topowych osiągów w tradycyjnym wydaniu. Z drugiej strony mamy już hybrydę, która stanowi pierwszy krok ku czysto elektrycznym modelom marki.
Zobacz także
Czyli takie zelektryfikowane napędy robi się po coś więcej, niż tylko żeby sprostać normom emisji spalin WLTP?
Zdecydowanie opracowaliśmy je w przekonaniu, że są to samochody, które mają dla Maserati sens i mogą poszerzać naszą grupę docelową. Nie budujemy ich po to, żeby Unia Europejska dała nam spokój, tylko dlatego, że chcemy odpowiedzieć na autentyczne zapotrzebowanie klientów.
Już hybrydowe Ghibli będą kupować inni klienci niż ci, którzy wybierają u nas wersje benzynowe czy wysokoprężne. Dlatego też docelowo każdy model naszej marki będzie miał odpowiednik hybrydowy lub całkowicie elektryczny. To jest dowód na to, jak nowe trendy, które wiele osób uważa za zagrożenie dla motoryzacji, mogą ją tak naprawdę wspomóc.
Jaką część sprzedaży Maserati w kolejnych latach będą stanowiły w takim razie hybrydy i modele elektryczne?
Trudno to przewidzieć. Tak naprawdę sami nie wiemy. Zapewne rozkład sprzedaży będzie się różnił zależnie od kraju. Nasze samochody i linie produkcyjne opracowane są w taki sposób, by wszystkie warianty napędowe można było montować całkowicie wymiennie. Wierzymy jednak, że zapotrzebowanie na zelektryfikowane wersje napędowe będzie wysokie.
Jaki udział w tym nowym planie rozwoju Maserati ma fakt wyjścia Ferrari spod skrzydeł koncernu FCA? Mam wrażenie, że Maserati długo pozostawało w cieniu Ferrari. Teraz, gdy ta marka stała się niezależna po wejściu na giełdę, Maserati może w końcu robić również modele takie jak MC20, których wcześniej zapewne nie mogło ze względu na blokady z Maranello.
MC20 to wielki powrót Maserati do ekstraklasy motoryzacji i dowód na to, że chcemy prezentować nowe produkty oraz innowacje techniczne. Pokazuje to też opracowywany przez ostatnie 5 lat silnik MC20 z dodatkowymi komorami spalania.
Notujemy jednak ogromny postęp również na innych polach. Plan rozwoju Maserati przypada na szczególny okres w historii koncernu FCA, bowiem łączy się on z francuskim PSA, by stworzyć koncern Stellantis, czwartego największego producenta samochodów na świecie. Maserati będzie najwyżej pozycjonowaną marką w tym całym koncernie i to od niej zacznie się wprowadzanie ważnych innowacji technicznych, które następnie będą schodzić do niżej pozycjonowanych marek.
W teorii to brzmi świetnie, ale patrząc obiektywnie, nie mogę nie zauważyć dwóch wyzwań. Po pierwsze, Maserati już kilka razy zapowiadało realizację podobnych planów. Po drugie, niemieckie marki, które w tej chwili całkowicie zdominowały segmenty, gdzie obecne jest Maserati, w realizacji podobnych strategii są już kilka kroków dalej. Czy Maserati w ogóle ma realne szanse stać się marką wielkości Porsche czy AMG?
Przede wszystkim Maserati nie chce się stać marką takiej wielkości. Potrzebujemy być trochę więksi, ale nie za dużo. Problem, z którym się obecnie mierzymy, to fakt, że sama marka jest doskonale rozpoznawalna, ale jej produkty zna już znacznie mniej osób. Rocznie sprzedajemy obecnie około 25 tys. samochodów. Przy takiej skali światowej produkcji trudno mówić o częstej obecności aut Maserati na ulicach, która na pewno pomogłaby zwiększać świadomość wśród kolejnych klientów. Naszym celem jest potroić produkcję do 2025 roku, czyli dojść do poziomu 75 tys. aut rocznie.
Wtedy Maserati będzie miało szansę skuteczniej przebić się do publicznej świadomości. Czy to nas uczyni producentem masowym? Na pewno nie. Taka skala produkcji pozwoli nam zachować ekskluzywność i zatrzymać się w miejscu na rynku, w którym chcemy być obecni. Zamiast zwiększać produkcję, wolimy poświęcić więcej energii na budowanie bliskiej relacji z każdym z naszych klientów i pozwolić każdemu z nich poczuć się wyjątkowo. Dowodem na to jest niedawno rozpoczęty, bardzo zaawansowany program indywidualizacji Fuoriserie.
Czyli Maserati nie pójdzie w ślady swoich konkurentów i nie postawi na wielkie wloty powietrza, młodzieżowe spojlery i inne bardziej wulgarne przejawy bogactwa? W przypadku modeli z serii Trofeo widzę już pewne ryzyko rozwoju marki w tym kierunku.
Zdecydowanie nie. Niezależnie od tego, czego się podejmujemy – czy to nowych technologii, alternatywnych napędów czy bezprecedensowych modeli – w pierwszej kolejności pamiętamy o odpowiedniej zawartości Maserati w Maserati. To marka w stu procentach włoska i kojarzona z określonym stylem. I to się nigdy nie zmieni. Nie zrobimy niczego, co nie mieści się w granicach naszego DNA. Mogę być częścią nowego zarządu, ale w murach naszej centrali w Modenie nadal pracuje wielu powierników historii, którzy na pewno nie pozwolą zrobić marce żadnej krzywdy.