Ulubione reklamy samochodów [przegląd redakcji #36]

"The cog" czyli trybik, który poruszył nie tylko klientów, ale i całą branżę reklamową. Na początku 2003 roku, kiedy zabawne filmiki przynosiło się na płytach do znajomych, klip Hondy znajdował się tuż obok serii "the hire" BMW. Cała sekwencja była wykonana bez komputerowej przeróbki, choć dwuminutowy klip złożony był z dwóch filmów. W sumie trudno się dziwić: tylko uderzenie pierwszego trybu przekładni zajęło 1,5 godziny, a niektóre elementy wymagały precyzji na poziomie milimetra. Skończyło się tak, że klienci prosili dealerów o płyty z nagraniami tej reklamy – a to o czymś świadczy.

Niektóre reklamy motoryzacyjne przedstawiają piękne samochody w zapierających dech w piersiach krajobrazach. Inne obiecują sportowe wrażenia, atakując nas wrzaskiem katowanego na torze silnika i bombardując oczy upalanymi oponami. Są też sugerujące zachwyt kobiet, które będą podziwiać cię za kierownicą. Mercedes poszedł jednak w inną stronę. Jak zareklamować nowe zawieszenie, które przygotowuje się na nierówności, by zapewnić ci wyższy komfort? W reklamówce, o której mowa, ani na sekundę nie pojawił się samochód. Są za to kury. Trzymane w profesjonalnych, ale i troskliwych rękach ptaki są potrząsane i obracane, a ich głowy ani na moment się nie poruszają. Któż nie chciałby podobnej stabilności podczas jazdy autem? Reklama była tak dobra, że doczekała się humorystycznej przeróbki ze strony Jaguara. No cóż, zwykle nie kpimy z czegoś, co da się przeoczyć. Na marginesie – w wersji Jaguara los kury nie był godny pozazdroszczenia.

Amerykanie mieli świetne pomysły na reklamy samochodów i do dziś są one niezłe. Najlepsze, jakie znam, dotyczą Jeepa Grand Cherokee ZJ z lat 90. Cztery reklamy tego modelu pamiętam bardzo dobrze i sami możecie je znaleźć, wpisując w przeglądarkę: "Jeep Grand Cherokee Commercial". Każda jest naprawdę dobra. Jednak uważam, że najlepsza jest ta najprostsza z Australii. Pokazująca, czym się różni auto takie jak jeep od pozostałych.

Reklamy często ujawniają marzenia. Jakie marzenia ma młody Hindus siedzący zrezygnowany na zatłoczonym placu pewnego miasteczka? Na pewno nie takie, by wziąć swojego hindustana ambassadora na przejażdżkę. I nietrudno się domyślić, że daleki jest on od bycia wymarzonym autem. W momencie wstania z ławki, brakuje tylko karykaturalnej, świecącej się żarówki nad głową głównego bohatera. Wystarczy mu jednak pomysłowości, by z pomocą odpowiednich narzędzi, tj. ściany i słonia, nadać pierwszych kształtów. Trochę szlifowania, spawania, bicia młotkiem i proszę! Oto jest wymarzony Peugeot 206! Jak z plakatu. No prawie. Ale wisienką na torcie jest podjechanie nie do końca wyklepanym autem pod dyskotekę. Czy Francuzom brakuje fantazji? Tą reklamą pokazali, że mają jej aż nadto.

Są takie reklamy, które ogląda się po kilka(dziesiąt) razy. Unikatowe połączenie muzyki, scenariusza, no i przede wszystkim samego auta. Wspomniana już słynna seria "The Hire" z BMW, klipy z "tymi złymi" w jaguarach, czy choćby najnowszy film promocyjny dla 911 Dakar, dla którego specjalnie odpaliłem rzutnik w środku nocy. Ale mój wybór padł na coś znacznie bardziej sentymentalnego. Mamy rok 2005, a na rynku pojawia się właśnie kolejna generacja najlepszego samochodu na świecie, generacja o oznaczeniu 997, która przejeżdżając obok kradnie całą uwagę chłopca siedzącego w szkolnej ławce. W tamtym czasie byłem pewnie w wieku tego chłopca i na każdą 911 reagowałem dokładnie w ten sam sposób. Ba, ta reakcja, podobnie jak marzenie, towarzyszą mi do dziś. A Porsche gorąco radzę odnaleźć tych aktorów, wszak za dwa lata mija rzeczone "see you in 20 years"

Najlepsze reklamy samochodowe to te "jakich dziś już nie kręcą", i z równie dużym sentymentem patrzymy też na modele, które w tych spotach występują. Kilkanaście lat temu Mercedes zdecydował się pokazać nie tylko modele, które już nie są produkowane, ale wręcz bardziej samych ludzi: nie aktorów, a prawdziwych użytkowników tych samochodów. W spocie "Faithful" widzimy pełen przekrój potrzeb, stażu oraz warunków użytkowania i wieku kierowców. Nie są to zupełnie zwykłe jednostki – mamy weterynarza od słoni, legendarnego kierowcę wyścigowego, ale też matkę zaangażowaną w pasję swoich dzieci czy starsze małżenstwo, które jest równie wierne sobie, co swojemu Mercedesowi. Ich wszystkich łączy jedno: absolutne zaufanie do swojego wozu i każdy ma ku temu dobre powody. Ta reklama ma w ogóle dwie wersje. Poniżej widzicie tę krótszą, minutową i ona właściwie mówi wszystko. Bardzo sobie cenię takie nieprzegadane, jednoznaczne przekazy. Jeśli jednak chcecie dowiedzieć się więcej o bohaterach reklamy, bez trudu znajdziecie też wersję 5-minutową. I nie mówcie, że się choć trochę nie wzruszyliście...

Dobra reklama powinna być zabawna i zapadać w pamięć. Sztukę tworzenia takich filmów mistrzowsko opanował Volkswagen. Najwyraźniej pewnego dnia ktoś w Wolfsburgu stwierdził: "Robimy nudne auta, więc niech przynajmniej reklamy będą ciekawe." Plan się powiódł. Do tego stopnia, że niemiecka marka może pochwalić się niezliczoną liczbą udanych akcji marketingowych. Jedną z moich ulubionych jest film z Golfem II i kolczykiem w roli głównej, będący reklamą nie tyle samego auta, co solidności, z której marka słynęła na początku lat 90. Szkoda, że dziś już takich nie robią (i reklam, i samochodów).

Stosunkowo nowa reklama Keep Up, która została przygotowana przez Hondę, nie jest może wzruszająca ani zabawna, ale skonstruowana jest tak, że widz staje się jej częścią. W trakcie krótkiego klipu doświadczamy uczucia przekroczenia swoich własnych barier. Eksplozja endorfin wynikająca z nieustannego przyspieszania, którego sami dokonujemy w trakcie lektury napisów migających z coraz większą częstotliwością na ekranie sprawia, że z jeszcze większą ekscytacją odbieramy samochody (oraz robota i odrzutowiec), które tylko na krótką chwilę pojawiają się przed nami. Uważam, że ta reklama jest niepodrabialna - pewne żarty można powtórzyć, a wzruszenie łatwo jest wywołać na wiele sposobów. Ekscytacji, jaką była w stanie wzbudzić reklama Hondy, nie da się odtworzyć, bo tu odbiorca był czymś więcej niż świadkiem emocjonujących zdarzeń na ekranie. Był ich epicentrum. Reklama została zdjęta z anteny w Wielkiej Brytanii w wyniku dwóch skarg wskazujących, że zachęca do szybkiej, niebezpiecznej jazdy.