Targi samochodowe nie zginą, ale muszą się zmienić. Koniec z wielkimi motor show

W ostatnich doniesieniach dotyczących motor show częściej niż o tym, kto się na nich pojawi, mówi się o tym, kogo zabraknie. Do grona wielkich nieobecnych dołączyły właśnie marki Jaguar i Land Rover, które odpuszczą sobie przyszłoroczną edycję targów genewskich. Już teraz wiadomo, że na wydarzeniu tym nie ujrzymy także Forda i Volvo, a kolejne wiadomości tego typu zapewne zaczną się pojawiać wraz ze zbliżaniem się do marcowego terminu wystawy.

Po każdym z takich doniesień rozpoczyna się debata, czy dany ruch jest kolejnym gwoździem do trumny targów samochodowych – a może oznaką słabości całego przemysłu motoryzacyjnego? Moim zdaniem nie można z takich wiadomości wyciągać zbyt daleko idących wniosków. Decyzja Brytyjczyków dotycząca pominięcia targów w Genewie była zapewne podyktowana głównie gorszą kondycją finansową JLR w ostatnich miesiącach (niepewność związana z Brexitem oraz przejściowe problemy rynku chińskiego doprowadziły do spadku wyników o 13,2 proc. i drugiego z rzędu kwartału zakończonego na minusie). Omijanie targów nie jest częścią polityki koncernu Tata, do którego należą Jaguar i Land Rover, skoro hinduska marka jak najbardziej będzie prezentowała się na genewskich targach (i zapewne przez nieobecność swoich pupili pojawi się w wymiarze szerszym niż dotychczas).

Mimo wszystko zauważyć trzeba, że mając wiele różnych sposobów na zaoszczędzenie, JLR wybrał akurat pominięcie jednego ze, zdawałoby się, najważniejszych wydarzeń motoryzacyjnych w całej Europie. I to już jest akurat szerszy trend, który dotyka wszystkie największe motor show na świecie, od USA po Japonię. Jego skutki widać już gołym okiem. O ile pierwszy poranek dni prasowych tradycyjnie dla dziennikarzy oznaczał przeciskanie się przez tłumy w kolejkach od bladego świtu i walkę o swoje miejsce na stoiskach, to podczas wrześniowych targów w Paryżu pierwszego dnia o godzinie dziewiątej rano było... cóż, pusto.

Z sytuacji tej wynika, że wydarzenia tego typu są coraz mniej potrzebne mediom. Dziennikarzom wygodniej jest jeździć na mniejsze, rozłożone w czasie prezentacje organizowane przez samych producentów, na których mogą pracować w spokoju. Producenci też się cieszą, bo wtedy mają uwagę swoich gości na wyłączność. W analogiczny sposób starają się teraz dotrzeć także do klientów.

Targi IAA Frankfurt, 12 września 2007 roku. Swoją premierę świętuje jeden z najważniejszych samochodów sportowych swoich czasów: Porsche 911 GT2. Wprost niezwykłe superauto, ale z punktu widzenia dużych mediów i przeciętnego zjadacza chleba traktowane jednak jako niszowa ciekawostka. W związku z tym, tak ważne dla Porsche wydarzenie odsłonięcia swojego flagowego modelu, niknie w gąszczu 42 premier, które odbędą się tego dnia.

Dekadę później, gdy światu ma zostać pokazane nowe 911 GT2 RS, Niemcy nie popełniają drugi raz tego samego błędu. Premiera samochodu ma miejsce w... grze na Xboxa. Superauto z Zuffenhausen najpierw objawia się najpierw w formie cyfrowej, jako główna gwiazda debiutującej wraz z nim gry Forza Motorsport 7. Swoją premierę świętuje razem z nią na targach gier komputerowych E3 w USA. Fanom motoryzacji pokaże się już dwa tygodnie później, ale nadal z dala od jupiterów wielkich targów, bo na drodze przed domem Lorda Marcha, który co roku organizuje na niej swój Goodwood Festival of Speed.

Przypadek ten najlepiej pokazuje, jak zmienia się droga, którą producenci docierają do swoich fanów. Świat marketingu – także w motoryzacji – konsekwentnie idzie w stronę coraz bardziej precyzyjnego celowania w tych odbiorców, do których dany przekaz ma trafić. Targi motoryzacyjne są odwrotnością tego działania. Ściągają wielu odbiorców, którzy pobieżnie patrzą na wszystko od użytkowego pick-upa do czerwonego Ferrari. Słupki księgowych wskazały więc w końcu, że to rozwiązanie jest nieefektywne. Nie potrzeba skomplikowanych wyliczeń, by się o tym przekonać. Wynajęcie powierzchni na najdroższych targach świata, budowanie wielkich stoisk i zapełnianie ich setkami pracowników obsługi to koszt rzędu dwudziestu do trzydziestu milionów złotych. Sporo, jak za wystawę, która trwa dziesięć, góra czternaście dni.

Dlatego też producenci samochodów poszukują bardziej kameralnych (i racjonalniej wycenionych) wydarzeń, na których mogą wzbudzić większe emocje wśród odbiorców bardziej pasujących do profilu ich działalności. Na wspominanym Goodwood Festival of Speed, imprezie składającej się z jednego odcinka wąskiej drogi, paru bali słomy i trawnika prywatnej posiadłości, odbywają się już ważne, światowe premiery. Co więcej, producenci przenoszą się już także na wydarzenia spoza świata motoryzacji. Jeśli zastanawiacie się, gdzie podziały się stoiska poszczególnych marek samochodowych, do zajrzyjcie na targi gier E3, elektroniki CES w Las Vegas, czy mebli Salone del Mobile w Mediolanie.

Trend ten jest jak najbardziej obecny już także w Polsce. Nim nowy Mercedes klasy A został zaprezentowany na ostatnich targach w Genewie, dwa tygodnie wcześniej był już obecny... w Katowicach. I to na... turnieju gier komputerowych ESL One. Mazdy tymczasem mogło zabraknąć na niedawnych targach Warsaw Motor Show, ale miesiąc temu była jednym ze strategicznych partnerów targów... Warsaw Home Expo.

Ta – używając korporacyjnych terminów – targetyzacja sięga jeszcze głębiej. Marki samochodowe oglądają każdą złotówkę jeszcze dokładniej, jeśli do takiej samej – o ile nie większej – liczby odbiorców mogą trafić za stosunkowo mniejsze pieniądze za pośrednictwem blogera, stand-upera czy celebryty, którego słuchają rzesze fanów. W sytuacji, gdy takie drogi z pomocą nowych technologii środki masowego przekazu są tak skuteczne i wydajne, targi samochodowe okazują się być czymś bardzo archaicznym.

Szafiarki i instagramerzy nie wykończyli jednak targów motoryzacyjnych do końca. Tak naprawdę, zrobili dobrą rzecz: sprawili, że wydarzenia te zaczęły się specjalizować w określonych celach. W miejsce pięciu największych targów na świecie pojawiają się tysiące małych, wycelowanych w wąską widownię. Osoby zainteresowane kupnem aut premium potrzebują prestiżowych spotkań, na których będzie oferta tylko takich marek (a przy okazji może audiofilskiego sprzętu hi-fi i ekskluzywnych mebli). Specjaliści od flot potrzebują targów branżowych, na których będą obecne samochody spełniające ich potrzeby, ale i systemy zarządzania parkami maszyn czy też inne specjalistyczne rozwiązania. Miłośnicy klasyków potrzebują tymczasem miejsca, gdzie spotkają podobnych sobie i może zapiszą się do jednego z wystawiających się klubów. Z wydarzenia będącego wewnętrzną sprawą mediów i branży, targi wracają we władanie samych odwiedzających.

To tak naprawdę świetna wiadomość dla Polski, bo trend ten zwiększa znaczenie targów regionalnych. Dzięki temu dotychczas skromne wydarzenia nagle osiągają imponujący poziom. Takie wrażenie odniosłem na ostatnim Poznań Motor Show, które pod pewnymi względami wcale już nie miało się czego wstydzić na tle Genewy (prosto z której przyjechało tu kilka światowych nowości). Na znaczącą siłę w skali całego kontynentu zaczynają wyrastać warszawskie targi Fleet Market, na których w tym roku odbywały się już nawet europejskie premiery. Na październikowe Retro Motor Show tymczasem Porsche przywiozło siedem modeli z topowej linii GT, wliczając w to mityczne, zbudowane w zaledwie 25 sztukach 911 GT1, które jest wyciągane z magazynu w Zuffenhausen wyłącznie na naprawdę specjalne okazje.

Przed targami motoryzacyjnymi jeszcze więc wiele lat rozkwitu. Co prawda będą mniejsze, ale satysfakcja z wybrania się na nie – dużo większa.