"Polscy klienci nie chcą jeszcze kupować samochodów w internecie". Wywiad z dyrektorką Seata i Cupry w Polsce

Błażej Buliński, Autokult: Niedawną wypowiedź szefa Volkswagena, Thomasa Schäfera można było zinterpretować jako zapowiedź końca marki Seat. Zostało to jednak zdementowane. Zatem: jaki los czeka tę markę w najbliższej dekadzie?

Daria Zielaskiewicz, dyrektorka marek Seat i Cupra w Polsce: Dementi było kilka, bo odnieśli się do tego zarówno szef Seata i Cupry, Wayne Griffiths, jak i sam Thomas Schäfer czy dyrektor finansowy grupy Volkswagen, Arno Antlitz. Seat ma dziś najlepsze portfolio modelowe w swojej historii. Trudny okres pandemii, konsekwencji w postaci ograniczeń półprzewodników i dostępności części – ten czas jest już za nami. Wyniki Seata, zarówno na rynku polskim jak i globalnie, wskazują, że marka jest w bardzo dobrej formie: zarówno na poziomie banku zamówień, jak i dostaw samochodów do klientów. Ponadto Seat nadal ma wyższy wolumen sprzedaży niż Cupra. Obecnie trwają też prace nad faceliftami Ibizy, Arony i Leona.

Nie mogę jeszcze zdradzić, jak głębokie będą to zmiany, ale trwają też prace nad silnikami hybrydowymi. Seat będzie w grupie tą marką, która najdłużej będzie oferować silniki spalinowe. Seat będzie z nami tak długo, jak długo będzie popyt i możliwość sprzedawania nowych samochodów z silnikami spalinowymi.

Czyli 2035 rok, gdy zacznie w Unii Europejskiej obowiązywać zakaz rejestracji samochodów z silnikami spalinowymi, jednak może być końcem Seata?

Nie mamy jeszcze oficjalnych komunikatów. W kuluarach SEAT S.A. mówi się o projekcie mikrosamochodu elektrycznego. W ramach grupy Volkswagena Seat mógłby być dostawcą mikromobilności poprzez submarkę Seat Mo, która już teraz jest mocno rozwinięta w krajach Europy Zachodniej – klienci mogą kupować hulajnogi czy skutery marki Seat. Jest ona adresowana przede wszystkim do młodszych odbiorców.

Przez ostatnie lata grupa Volkswagena więcej uwagi i inwestycji poświęcała Cuprze niż Seatowi. Poza zapomnianym już modelem Mii Seat nie oferował żadnych samochodów elektrycznych. Dlaczego tak się stało?

Na chwilę obecną drogą dla Seata jest hybrydyzacja, a w przyszłości – są szanse na elektryczny mikrosamochód. Marką, która w ramach Seat S.A. ma odpowiadać za elektroprzyszłość, jest Cupra i ona też była z takim zamysłem pięć lat temu tworzona.

Skoro tak, to czy nie zaprzepaszczono okazji, by zainicjować działalność Cupry jako marki wyłącznie elektrycznej? Inne nowe marki, jak np. Polestar czy Tesla, lubią podkreślać, że "narodziły się jako elektryczne". Klienci szukający elektrycznego auta też często uważają to za atut.

Trzeba mieć na uwadze to, jak w ogóle pozycjonowana jest Cupra. Do tej pory Seat miał najmłodszych klientów w grupie, teraz jest to Cupra. To, że pierwszym samodzielnym modelem Cupry był Formentor, a nie Born, wynikało po prostu z potrzeby. Jestem przekonana, że gdyby Cupra bazowała od początku tylko na elektrykach, nie byłaby w stanie rozwijać się tak dynamicznie przez ostatnie pięć lat. Rozwój gamy modelowej Cupry jest adekwatny do tego, jaką transformację przechodzi rynek. To nie jest rewolucja, to jest ewolucja. Cupra pędzi w tak szybkim tempie, bo trafnie odpowiada na potrzeby klientów.

Cupra jest uważana za wschodzącą gwiazdę grupy Volkswagena, ale w pierwszym półroczu 2023 to nadal Seat górował nad Cuprą pod względem sprzedaży na świecie. Wygląda więc na to, że starsza i tańsza oferta Seata nadal jest przez klientów pożądana. Co by było, gdyby Seat też dostał Borna i Formentora?

Globalnie Seat cały czas dostarcza więcej samochodów do klientów niż Cupra. W przypadku naszego rynku ta sytuacja jest odwrotna, na Cuprę przypada już więcej rejestracji. Podobnie jest na rynkach skandynawskich czy w Holandii. Trudno mi powiedzieć, co by było, gdyby Formentor czy Born trafiły też do oferty Seata, ale jestem przekonana, że nie byłoby sukcesu Cupry bez Formentora i nie byłoby też Formentora bez Cupry. To Formentor wyniósł sprzedaż Cupry na nowy poziom.

Wayne Griffiths, globalny szef Seata i Cupry, przyznał, że nie zamierza Cupry pozycjonować jako marki premium. Trudno też nazwać Cuprę marką popularną, a ceny aut i marże są oczywiście wyższe niż w przypadku Seata. Gdzie plasuje się Cupra i z kim chce się mierzyć?

Cupra jest marką nietuzinkową i bardzo nieoczywistą, pozycjonowaną pomiędzy tradycyjnymi segmentami. Robimy samochody dla osób, które chcą się wyróżnić, ale nie by pokazać swój status – bo od tego są marki premium – tylko by podkreślić indywidualizm. Design Cupry, dbałość o detale, kolorystyka, ta charakterystyczna matowa miedź, czy też elementy wyposażenia i technologia, to coś więcej niż są w stanie zaoferować marki wolumenowe. Nasze modele też są międzysegmentowe: Formentor, podobnie Tavascan, czyli nasz nadchodzący w pełni elektryczny SUV. Kolejny SUV Terramar, który zadebiutuje pod koniec przyszłego roku, będzie ostatnim samochodem Cupry z silnikiem spalinowym i wielkością plasuje się między Atecą a Tarraco.

Czy w Polsce klienci w naturalny sposób przechodzą z Seata do Cupry, czy raczej są to osoby, które przesiadają się z innych marek, nawet spoza grupy VW?

Obserwujemy, że Cupra wcale nie zabiera klientów Seatowi w dużej skali – są jednak przypadki klientów, którzy rozważali Seata, ale kupili Cuprę. Klienci Cupry często przychodzą z marek wolumenowych, takich jak Kia, Mazda. Zdarza się też, że jeździli do tej pory autem marki premium, jednak z różnych powodów nie chcą lub nie potrzebują już takiego samochodu.

W przyszłym roku będziemy w stanie też określić średnią wieku tych klientów, gdy zyskamy wystarczająco dużą skalę sprzedaży: w zeszłym roku sprzedaliśmy niecałe 5 tys. aut marki Cupra, w tym roku będzie to już 10 tys., w przyszłym pewnie 11 tys. Na razie nasi Cupra Masterzy zauważają, że najwięcej klientów ma między 30 a 35 lat. Jak na polski rynek nowych aut jest to bardzo młody klient.

We wrześniu w Monachium Cupra zaprezentowała koncepcyjny model Dark Rebel, auto o bardzo odważnym designie. Czy Cupra jest w grupie VW tą marką, której stylistycznie pozwala się na więcej?

Tak, ta odwaga jest zapisana w DNA naszej marki. Dark Rebel powstał w oparciu o setki tysięcy konfiguracji dokonanych przez klientów w wirtualnym konfiguratorze w środowisku Metahype. Więc to jest dzieło designerów Cupry jak i samych klientów.

Sądząc po tym, klienci oczekują zatem od Cupry bardzo wyrazistych kształtów i silnych emocji. Czy to podejście widać też w popularności mocniejszych wersji silnikowych, czy klienci raczej zadowalają się sportowym designem i stawiają na racjonalne odmiany z niższą mocą?

Rozkład między mocami silników jest zaskakująco równy. Około 47 proc. sprzedaży stanowią silniki z mocą powyżej 200 KM, 53 proc. to są silniki o mocy 150-190 koni. 90 proc. aut ma DSG. A ci klienci, którzy chcą mieć jeszcze więcej mocy niż oferujemy w seryjnych autach, mogą skorzystać z tuningu marki ABT.

Czy jest jakaś taka granica mocy napędów, poniżej której Cupra nie planuje zejść, albo też górna granica, której Cupra nie będzie mogła przekroczyć z uwagi na bardziej sportowe marki w koncernie? Pytam też w kontekście pojawienia się Cupry Leon 1.5 TSI/150 KM, co dla niektórych mogło być zaskoczeniem z uwagi na sportowy rodowód marki, ale okazało się sukcesem sprzedażowym.

Nic mi nie wiadomo o takich granicach. Cupra ma przywilej bycia startupem w grupie Volkswagena i pozwala jej się na trochę więcej fantazji. Dlatego przypuszczam, że z tego względu tych granic nie będzie. W modelu Terramar – ostatniej spalinowej Cuprze – silnik oferowany z najniższą mocą będzie miał 150 KM.

Czy w Cuprze jest miejsce na duży samochód typowo rodzinny, może nawet z trzema rzędami siedzeń? Można zakładać, że klienci obecnie 30-35-letni będą niedługo takiego większego auta potrzebować.

Cupra nie jest typowa, więc na pewno typowo rodzinnego samochodu nie stworzy. Ale Terramar pod względem swoich rozmiarów i proporcji może być odpowiedzią na potrzeby klientów, którzy podróżują z dwoma lub nawet trzema fotelikami dziecięcymi.

Już teraz obserwujemy, że są klienci, którzy zaczęli swoją przygodę z Cuprą Formentorem, ale z różnych względów jako kolejny samochód wybierają Cuprę Atecę, bo ma większy bagażnik. Sama jestem też pod wrażeniem pojemności bagażnika Leona kombi – samochód ma bardzo sportową sylwetkę, rewelacyjne właściwości jezdne, a jednocześnie bagażnik, mogący zmieścić niemalże wszystko.

Cupra jest pierwszą marką grupy Volkswagena, która przeszła na model agencyjny. Jakie wnioski płyną po pierwszych miesiącach funkcjonowania tego rozwiązania?

Zaczęliśmy przygodę z modelem agencyjnym od modelu Born w lipcu 2023 r. Zasadnicza różnica polega na tym, że dealer staje się agentem. My jako Volkswagen Group Polska sprzedajemy samochód, wystawiamy fakturę, agent-dealer działa w naszym imieniu. Jego praca z klientem praktycznie nie ulega zmianie. Agent jest nadal odpowiedzialny za pozyskanie klienta, obsłużenie sprzedaży samochodu na najwyższym poziomie jakości doświadczenia, co jest dla Cupry niezwykle istotne.

To nowy model sprzedaży, którego na bieżąco się uczymy. Kolejnym krokiem jest wprowadzenie od stycznia 2024 r. sprzedaży agencyjnej dla klientów flotowych.

I od tego rozwiązania nie ma odwrotu? Obserwuję, że w innych koncernach podejmowane są podobne kroki. Z czego to wynika i jaka jest korzyść dla klienta w modelu agencyjnym?

Dla klienta zmienia się tylko jedna rzecz: importer fakturuje samochód i bierze za niego odpowiedzialność. Branża motoryzacyjna oraz zachowania klientów zmieniają się. Coraz częściej pierwsze doświadczenia z marką czy produktem rozpoczynają się w obszarze online. Chcemy odpowiadać na te potrzeby. Wprowadzenie modelu sprzedaży agencyjnej łączy kompleksową sieć wysoko wykwalifikowanych partnerów detalicznych z wygodnymi rozwiązaniami online, przeprowadzając klienta przez wszystkie punkty styku z marką, jak np. strona www, konfigurator czy wyszukiwarka aut dostępnych od ręki. Niezależnie od tego, czy przyjdą do naszego punktu sprzedaży, czy usiądą przed komputerem, zawsze będą mieli dostęp do tej samej oferty produktów.

Ok, ale w razie jakichkolwiek kłopotów z tym samochodem w okresie gwarancyjnym, klient i tak będzie się zwracał z tym do dealera, a nie do Volkswagen Group Polska w Poznaniu.

Oczywiście, dealer jako agent działa w naszym imieniu, więc tutaj w ramach kontaktów, w ramach obsługi procesu sprzedaży, czy później procesu serwisowego, dla klienta nie zmienia się nic.

Jak reagują na to klienci? Jest im to obojętne, czy jednak dopytują się o pewne kwestie, tak jak ja teraz?

Jest różnie, jak z każdą nowością wymaga ona trochę czasu na przyzwyczajenie. My się tego uczymy, nasi dealerzy i również klienci, którzy się o tym dowiadują i oczywiście zadają dużo pytań. Byliśmy na to przygotowani. Klienci znają markę i lokalnego dealera, u którego kupowali poprzednie samochody. Z kolei to Volkswagen Group Polska niekoniecznie jest podmiotem im znanym, choć wierzę, że z czasem będzie się to zmieniać.

Jakie są reakcje dealerów i korzyści dla nich?

Z ich strony też pojawia się dużo pytań dotyczących operacyjnej strony sprzedaży. Co do kwestii strategicznych: na poziomie grupy rozmawialiśmy z naszą siecią dealerską już od bardzo dawna na ten temat. Wszyscy dealerzy podpisali z nami umowy agencyjne.

W Polsce funkcjonuje 26 punktów sprzedaży Cupry. Czy w najbliższych latach planujecie rozwijać sieć?

To prawda, intensywnie rozwijamy sieć Cupry. W połowie listopada powstanie kolejne Cupra Studio w Toruniu, a w kwietniu planowane jest otwarcie showroomu w Olsztynie. Pod koniec drugiego kwartału 2024 roku Cupra Studio pojawi się w Częstochowie, a w okolicach lipca zobaczymy też nowy punkt sprzedaży marki w Warszawie. Na początek 2025 roku planujemy jeszcze jedno nowe Cupra Studio w Lublinie. Łączna liczba punktów wzrośnie do 30.

Czyli mimo rozwoju modelu agencyjnego, trendów internetowej sprzedaży aut, punkty sprzedaży nadal są kluczowe?

Absolutnie tak. Jest to też podyktowane potrzebą polskich klientów, którzy deklarują, że nie chcą jeszcze kupować samochodów w internecie. Oczywiście, że duża część ścieżki zakupowej, czyli szukanie informacji, porównywanie ofert, już dzisiaj odbywa się w sieci. Natomiast z badań wiemy, że dla polskiego klienta ważny jest kontakt z profesjonalnym doradcą – w naszym przypadku Cupra Masterem – możliwość odbycia jazdy testowej, dotknięcia auta, poradzenia się.

W innych markach grupy Volkswagena nie spotkałem się z określaniem doradcy klienta mianem "Mastera". Dlaczego w Cuprze ta funkcja jest tak nazywana?

Cupra Masterzy są najważniejszymi członkami naszego – jak to lubimy o sobie mówić – plemienia Cupra. Wiem, że to określenie może brzmieć trochę szalenie, ale stworzyła się wokół tej marki niesamowita grupa ludzi. Cupra Masterzy tworzą doświadczenie zakupowe, na którym marce zależy. Oni są na pierwszej linii kontaktu z klientami, są to osoby zafascynowane motoryzacją i marką, czemu dają też wyraz w mediach społecznościowych. Mają dużą potrzebę podzielenia się z innymi motoryzacyjną pasją, lifestyle’em związanym z Cuprą. Oddolnie organizują zloty aut marki Cupra, chcą być bliżej klientów, którzy mogą się z nimi kontaktować nie tylko przez telefon czy e-mail, ale też za pomocą mediów społecznościowych. Zapraszam serdecznie do naszych Cupra Studio, by poznać naszych Masterów, których jest w Polsce już 85.